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奢侈品牌的微信之路-【资讯】

发布时间:2021-09-03 12:25:18 阅读: 来源:沟槽管件厂家

约莫2012年8月,大概是微信公众号开始大面积爆发的时候,许多明星都受腾讯的邀请加入了这个平台,其中包括我的偶像莫文蔚。在微博未免有点令人乏味的时刻,我火速关注了这个账号,于是出现了类似以下对话——

莫文蔚:你好我是Karen,谢谢你的支持,也请关注我的新歌XXXX。

我:一定的,爱你哟!

莫文蔚:[鲜花]我也爱你!

我:真的?

……

无尽的沉默。我的偶像莫文蔚并没有如我想象般立刻回复:当然是真的!

作为一个稍懂技术的人,我立刻明白过来,莫文蔚的公众微信号将“爱你”作为了检测的关键词,并且设定了自动回复“[鲜花]我也爱你!”,而之后 的“真的?”对于这个系统却是无解的,因此自然也就没有回复。但另一方面,作为一个粉丝,这些技术原理并不能掩盖我的失望之情。

也正是同一个时期,我的一位专营自媒体(并且经营得非常成功)的朋友建议我说:你一定要注册公众微信号,这会是社交媒体的下一个趋势,而且它们 (微信公众平台)的后台,只要你键入足够多的自动回复,就可以达到前所未有的丰富程度,完全令账号拟人化,让你的粉丝们感到与众不同。

但我并没有立刻注册这个平台,一来我这个人懒散惯了,一想到即将面对的种种麻烦,忍不住打了退堂鼓;二来我认为我朋友的看法只是基于理论,根本无法实施。简 单来说,你如何能知道你的关注者们会问出什么样的问题呢?如果连苹果公司反复测试过的“Siri”最终都沦为了一个异常无聊的问答死循环,我们如何寄望一 个从技术上并不复杂的公众微信号能做得更好?

事实上,当FASHIONDES的公众微信号在2013年正式上线,虽然我们是一个不大的独立媒体,每天仍会收到接连不断的各种意想不到的信息。这当中包括 了一段听不清楚的语音,一张(大概是)自拍照,或者是“时尚”,“Louis Vuitton”这样的单一关键词,然后寄望你及时响应。的确有些读者不太明白,公众微信号并不是如她们想象的智能系统,它甚至原始到只能依赖最简单的手 动回复。有些时候我看着后台发呆,很想回复说:“亲爱的,你到底想要得到些什么呢?”但那样其实也很徒劳。

我想说的是:到眼下为止,微信是一个非常成功的产品(因为它有一个原型叫Talkbox),但微信公众账号不是——它的后台如此难以操作,并且没有任何人摸清适合它的商业模式。可微信及微信公众账号的发展势头又如此迅猛,以至于无论是个体户还是跨国企业都不希望错失良机。

回顾奢侈品牌的网络推广之路,他们在网络刚刚普及的时候失手过一次,在facebook和twitter等社交媒体大行其道的时候也没能及时跟上,所以这次 应该不容有失。2013年的中国网络领域,所有人都认定微信将会是后微博时代最成功的社交工具。微博的活跃度在下滑,微信却方兴未艾,一夜之间几乎所有叫 得出名字的媒体都用微信公众账号的方式划出自家的一块地盘。

奢侈品牌们仍然按兵不动。

我想,大概因为微信是一个比微博更加艰难的课题。即使是在微博最为鼎盛的时期,时尚业赫赫有名的巨头们也只进驻了半数,而即使是相对操作单一的微博,真正做 得出色的仍然屈指可数。说到底,微博更像是一个自媒体,一本微型杂志,官方微博考验的是编辑的敏感度,如何塑造立体而又亲民的形象,如何制造普通人感兴趣 的流行话题。与之相比,微信公众账号却涉及到了技术的核心,如同一个不断扩张的社交化矩阵。这样的庞然大物大概让奢侈品牌们不禁想要敬而远之。

但并不是所有品牌都没有动作的勇气,比如Louis Vuitton。不久前,品牌的人跟我说,去试试我们的微信公众账号吧,会有新发现。我于是就去试了一下。与其它所有微信公众账号不同,除了少数关键词布 局,这个账号居然完全是人工回复的,不用担心答非所问的情况,也不用担心你的问题没有被系统收录。更重要的是,每一位客服人员都很有礼貌,并且解答详尽, 跟身处LV实体店没两样。

当然这绝非最令人叫绝的做法。我心中的微信公众账号运营典范,是“Starbucks”,因为它总是用一些有趣的自动回复设置来吸引用户与之互动,并且成功 推销自己的新产品。不过奢侈品牌的诉求有所不同,其目标受众相对少,产品更新周期更长,并且无法在任何一个繁华的街道拐角买到。所以Louis Vuitton的做法,在谁也没有摸索出更为有效的互动模式之前,无疑是最明智的。它快速而实际地为询问者解决了问题,并且彬彬有礼地突显了对每一位潜在 客人的尊重,以维持品牌百年以来尊贵不凡的形象。

这样的决策同时亦能看出品牌的实力。完全以人工方式应对庞大的粉丝群,路易威登微信公众账号背后的团队绝不会小。而且随着账号认知度的提高,工作人员处理的 信息也会随之激增。迄今为止,每一个用户提出问题的响应时间还能稳定控制在15分钟以内,这样的效率对于规模稍小的品牌而言几乎不可想象!

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