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改变都市白领生活方式的一种商业模式

发布时间:2020-12-25 00:42:24 阅读: 来源:沟槽管件厂家

» 服装资讯 » 服装市场 » 国内新闻 » 改变都市白领生活方式的一种商业模式改变都市白领生活方式的一种商业模式 日期:2009-05-22 潮流指数:888 编辑:品牌服饰服装是杉杉的老本行。在经历了服装业的起起伏伏之后,郑永刚最终还是把视线投到了销售——这个曾经被他弃之如敝屣的领域上。新布局除了和伊藤忠的合作,杉杉在服装领域的另外一个大动作就是开始布局奥特莱斯(outles)。杉杉集团总裁郑学明在接受采访时透露,3月中旬,杉杉集团已和日本三井不动产签订了合作协议,由杉杉集团投资控股50%,三井拥有36%股份合作建设Outlets。杉杉的第一家奥特莱斯样本店将于今年8月在宁波动工,预计明年年底投入运营。按照设想,杉杉Outlets建成后在品牌、运营管理及运行的管理软件方面,都以三井为主体。奥特莱斯(outlets)直译意为“出路、出口”,这种业态最早出现于美国,后流行于欧美。其三大特点为:驰名业界的品牌、令人吃惊的低价和轻松的购物环境。因此,奥特莱斯也被称为“品牌折扣中心”。不过在中国,奥特莱斯这个名称更为知名。“奥特莱斯将成为改变都市白领生活方式的一种商业模式”,郑永刚表示。杉杉的目标是在全国建立20个奥特莱斯,此前杉杉已斥资参股有着“中国最大奥特莱斯”之称的上海服装城。投资于这个领域的用意极其明显:在前期全国各地设立的奥特莱斯中,销售额的增幅惊人。以上海青浦奥特莱斯为例,开业仅8个月销售突破4个亿。如果杉杉完成20个奥特莱斯的布局,单店的销售又在年均10亿元以上,对杉杉企业的贡献就是200亿元的年销售额。对于有着做大情结的郑永刚而言,其意义不言自明。而就目前而言,杉杉在服装上的表现相差甚远。2008年杉杉股份(Sh.600884)年报显示,公司服装行业的销售为14.72亿元,营业利润3.41亿元。而这个子公司已经涵盖了杉杉大部分的服装业务。大转折尽管杉杉起家于服装行业并一度占据西装行业老大的地位,然而如果不是和伊藤忠的合作,杉杉的旗舰企业杉杉股份在服装业中的地位很容易被忽视。在1998年之前,杉杉全国已有35个分公司,3600多名销售人员,上千家专卖店,连续6年夺取中国西服市场占有率第一,顶峰时期的市场占有率达到37%,杉杉成为当时无可争议的西服行业的霸主。杉杉股份也于1996年在上海证券交易所上市。不过时过境迁,杉杉今天在服装业中的地位的很好注解是,在wind资讯系统服装板块中,找不到一份单独关于杉杉股份的研究报告。当中小板的服装企业七匹狼(sz.002029)、报喜鸟(sz.002154)和美邦服饰(sz.002269)纷纷上市,服装类上市公司不断扩容,杉杉股份的关注度远不及上述企业。为什么杉杉在老本行徘徊不前呢?从杉杉股份的财务状况即可一窥究竟。在上市之后的1997年,杉杉的服装销售一时达到了顶峰,当年的销售收入超过了10亿元——这个数字一直到10年之后的2007年才被打破,利润方面1998年超过3亿元的主营业务利润也到10年之后才再次见到——2008年,杉杉股份服装业务的营业利润为3.41亿元。期间不仅经历收入和利润的下滑,从2000年宏观经济走出上一轮的低谷计算,9年来杉杉在服装领域的销售增长率不超过20%,利润增长率不到8%,后者甚至跑输了GDP的增长速度。从成长性的角度,杉杉远不如同行企业。在财务背后追溯原因,转折发生在1999年。1999年10月,杉杉实施战略转型,将集团的工作重点集中在品牌开发、设计和推广的产业高附加值部分。同时,杉杉开始剥离生产和销售环节,重建原先的销售网络,把子公司变成特许加盟商,以减轻管理的压力。在随后的数年间,杉杉一直延续了1999年的既定战略。新战略的效果是明显的,库存大幅下降,但是副作用在于杉杉失去了对渠道的控制力。这也是外界对于这次转型一片质疑所在。实施渠道改革的第二年,杉杉的销售额下降了12%,市场份额第一次从七年连续排名第一的宝座上滑下,被同城兄弟雅戈尔超过后,再也没追上过。2002年初,杉杉从服装生产加工领域全身而退,以前由杉杉在宁波全资建立的5家服装加工厂的控股权和具体运营权,全部被转移给外资公司或个人。强化销售“1999年那场改制方向无疑是对的,也是国际上服装业的通行做法。当时中国市场在变,如果我们还是强调做大规模,可能到来的是死亡。但现在改制结果还不太理想,还有很多问题需要解决。”在渠道转型5年后的一次反思中,郑永刚说。郑永刚同时强调,“要记取‘金利来’的教训,金利来是从18个亿的销售一下子跌到5个亿。”实际上杉杉服装从1997年销售高峰的10亿元,到2003年最低的不到6亿元,跌幅也超过了40%。随后,杉杉的加盟体系又迎来了一次次的微调,包括调整部分加盟商、改主加盟制为主加盟与单店加盟联合——这使得主加盟商从总买断商的角色,演变为既是经销商又是发展商,主加盟商主要开设旗舰店。而在另外一方面,杉杉又把杉杉以外的各类品牌纳入自己的销售体系中。2001年,杉杉出资成立宁波杰艾希服装有限公司,授权在除欧洲市场以外的区域生产和销售法拉奥集团旗下的“玛珂·爱萨尼”品牌。2003年,设计师刘薇带着品牌“玫瑰黛薇(Roseew)”加盟杉杉。在这个过程中,杉杉也和伊藤忠商事建立了合作。到2008年为止,杉杉旗下共有20多个服装品牌,包括3个自创品牌,9个国际注册设计师品牌,8个国际合作品牌,及核心品牌杉杉。事实上,关键问题仍然在于销售。杉杉对于品牌的孵化期一般是3年,即要求一年亏,二年平,三年盈利。但3年期满后,作为高端品牌来打造的法涵诗和梵尚两家公司没能实现预期目标,这两个原创品牌只得被转让。而从杉杉所掌握的20多个品牌的单品销售来看,销量也不大。怎么样既能提振销售,又能保证没有过多的库存问题呢——也就是说集直营和加盟两种销售模式所长?进入奥特莱斯,在不少人看来就是杉杉的一种回归,对销售的回归,也是对之前加盟体系的反思,尽管郑永刚没有公开承认。“开奥特莱斯肯定是个解决办法。本来奥特莱斯就是解决库存的,郑老板大概就是因为这个才要做奥特莱斯的吧。”杉杉的一位员工表示。

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